La transcréation peut être un puissant outil entre de bonnes mains. Il s’agit du processus de localisation du contenu au-delà des mots. Un texte bien construit est une partie importante de la transcréation, mais ce n’est qu’une partie d’un puzzle bien plus grand. La transcréation a pour but d’améliorer la localisation du contenu en prenant également en compte des points comme les images, la couleur et d’autres aspects culturels significatifs – en se concentrant sur une expérience de l’utilisateur combinée, plutôt que d’une partie en particulier d’une stratégie de contenu. La transcréation rend chaque campagne pertinente pour un public cible unique tout en conservant le thème ou les idéaux originellement conçus. Le moyen le plus simple de se représenter la transcréation est le suivant : ce n’est pas ce que vous dites, mais comment vous le dites. À travers le processus de transcréation, un message peut être efficacement ajusté à un public cible différent. Ce qui peut inclure différentes cultures, mais même différents segments démographiques au sein de la même langue source.
QU’EST-CE QUE LA TRANSCRÉATION ?
Terme typiquement utilisés par les professionnels de la publicité ou du marketing, la transcréation est le processus d’adaptation d’un message pour un public tout en conservant son intention, son style, son ton et son contexte. Ceci peut être réalisé au sein d’une langue, ou d’une langue à une autre. La transcréation est souvent bien plus prévalente que nous le réalisons. Si elle est bien faite, le public cible ne remarquera jamais que le texte ne lui était pas destiné à l’origine.
Un exemple très simple de transcréation peut être observé à travers l’utilisation de la couleur. Le blanc est souvent utilisé dans la publicité en occident et il est typiquement associé avec la pureté et la propreté. Un espace blanc permet à un texte de se dégager et à un message fort de prendre le dessus. Cependant, utiliser la couleur blanche pour promouvoir les mêmes idéaux dans un pays comme la Chine n’aurait pas la même réponse positive. En Chine, le blanc est souvent associé au deuil et au décès – une humeur totalement différente de l’interprétation occidentale. Le rouge est une couleur associée au bonheur en Chine et donc, en changeant simplement le schéma de couleur, on pourra maintenir le message positif du texte source sans isoler le public cible. Le design originel a changé, mais le résultat désiré est le même.
Même si l’écriture est la traduction sont une fondation vitale de la transcréation, cela démontre bien comment un chef d’entreprise peut pousser les choses un peu plus loin et utiliser son contenu au maximum.
UN BON EXEMPLE DE TRANSCRÉATION
Dans le cas de la transcréation, il existe souvent plus d’exemples que ce que nous reconnaissons immédiatement. Pendant les étés 2013 et 2014, vous vous rappelez peut-être du lancement de la campagne de Coca-Cola au succès immense « Share a Coke ». Originaire d’Australie, l’idée de base était simple : la fameuse phrase d’accroche allait être remplacée par les 150 prénoms les plus populaires en Australie. L’idée pouvait sembler incroyablement simple, mais c’est là où réside la beauté de la transcréation : elle n’implique pas nécessairement un changement démesuré ou altérant l’image de la marque. À la place, le message est délivré subtilement, en résonnant avec les valeurs ou idéaux du public cible.
Avec une proposition si simple, Coca-Cola a rapidement étendu la campagne au monde entier. Cependant, les 150 prénoms les plus populaires en Australie n’auraient pas eu beaucoup de sens au Royaume-Uni ou même aux États-Unis. Même si la langue est la même, la culture de chaque pays diffère et les prénoms populaires seront donc différents.
Pour pousser cette campagne un cran au-dessus, Coca-Cola a tiré profit d’événements culturels pertinents dans les pays où il est présent en sortant des designs influencés par la culture populaire. Par exemple, au Royaume-Uni, ils ont lancé un certain de bouteilles avec les noms « Will » et « Kate » imprimés après la naissance du premier bébé royal. C’était un événement qui intéressait la majorité de la nation. En capitalisant sur le battage médiatique, Coca-Cola a non seulement démontré une compréhension de son public, mais aussi délivré le message fort que son produit était conçu pour le marché britannique et les consommateurs britanniques. En tant qu’acheteurs potentiels, quand nous avons l’impression qu’un produit semble conçu pour nos intérêts et nos valeurs, nous avons beaucoup plus de chances d’acheter ce produit.
LES AVANTAGES DE LA TRANSCRÉATION
- La transcréation donne un nouveau message et non une nouvelle idée
- Accroît la notoriété de la marque
- Cible de nouveaux publics
- Peut être ajustée pour des campagnes publicitaires à petite ou grande échelle
- Une transcréation efficace peut débuter par juste quelques mots altérés
PETITE IDÉE, GRANDES AFFAIRES
La campagne Coca-Cola montre la beauté d’une transcréation simple mais efficace. Un petit changement, dans ce cas quelques mots, a renforcé la fidélité à la marque dans des pays du monde entier. Alors que nous pouvons être sûrs que Coca-Cola est et restera une des plus grosses marques au monde, que peut faire une transcréation efficace pour les entreprises plus petites ?
Le fait est que la transcréation peut être utilisée avec exactement le même effet. Si vous réfléchissez à une plus petite échelle, quelque chose d’aussi simple que d’utiliser des prénoms spécifiques dans une campagne de publicité produira des résultats différents, jusqu’au niveau régional. Un prénom populaire dans le sud de l’Angleterre ne sera pas aussi populaire au nord et on peut en dire de même à l’échelle des états américains. Les prénoms populaires au Tennessee seront différents de ceux en Oregon.
Si vous êtes une petite entreprise ayant une campagne publicitaire en cours actuellement, la transcréation pourrait faire la différence pour cette croissance annuelle si essentielle. En utilisant une idée que vous avez déjà, adaptez-la simplement à un public spécifique. Voilà pourquoi le fait d’avoir une équipe de transcréation professionnelle peut totalement révolutionner la façon dont vous faites des affaires.
Vous avez déjà l’idée. Pas besoin de dépenser beaucoup de temps ou d’argent pour trouver quelque chose de nouveau, il s’agit juste de la rendre pertinente pour un nouveau marché. Ceci dit, les caractéristiques de chaque marché que vous ciblez vont inévitablement changer. N’oubliez pas que la transcréation peut parfois nécessiter des changements significatifs de couleurs, d’images ou même de blocs entiers de texte.
MAL GÉRER LA TRANSCRÉATION
Les avantages de la transcréation peuvent être vastes. Qui ne voudrait pas prendre un petit message localisé sur son entreprise et l’étendre à de multiples régions et secteurs démographiques ? Il existe cependant un revers à toute cette positivité. Une mauvaise transcréation peut avoir un impact plus durable qu’une mauvaise traduction. Vous assurer d’avoir une équipe de transcréation professionnelle qui comprend non seulement votre message, mais aussi les références culturelles ou les idéaux du public que vous ciblez, est essentiel. Il suffit d’une mauvaise expérience pour qu’un consommateur ou un client ne revienne jamais.
En 2011, Puma a découvert à ses dépends ce qui se passe lorsque qu’on ne comprend pas réellement son public cible. En cherchant à rendre leur marque pertinente, ils ont voulu honorer la 40ème journée nationale des Émirats arabes unis en créant une ligne limitée de chaussures aux couleurs du drapeau des ÉAU. Dans des régions du monde comme les États-Unis ou le Royaume-Uni, on porte souvent des chaussures comme moyen d’expression et d’allégeance. Il est courant d’afficher son soutien à une cause ou une équipe spécifique en portant des habits ou des chaussures suivant ce thème. Mais aux Émirats, les gens ont perçu le schéma de couleur des chaussures comme une banalisation de leur drapeau national. De plus, dans la culture arabe, les chaussures sont perçues comme étant sales, en raison de leur contact avec le sol et les pieds. La ligne a été rapidement retirée mais, comme vous pouvez l’imaginer, la fidélité à la marque Puma dans cette région a été fortement endommagée.
Donc, comme vous pouvez le voir, bien gérer la transcréation est incroyablement important si vous souhaitez vous y lancer. Cependant, si vous le faites et que vous réussissez, vous pouvez prendre un contenu habilement créé et pousser ses retours encore plus loin. Il suffit d’un peu d’application et de créativité intelligentes !
Même si nous ne proposons pas de service de transcréation, si vous avez besoin d’un contenu habilement écrit et traduit pour vous lancer, n’hésitez pas à nous contacter !
