Vous souhaitez toucher un public international ? Vous cherchez à percer de nouveaux marchés à travers le monde ? Il est temps que vous appreniez la localisation. Lisez ce qui suit pour en savoir plus sur la localisation et sur les raisons pour lesquelles elle est cruciale pour la création d’une marque mondiale.
QU’Y A-T-IL DANS UNE MARQUE ?
« Qu’est-ce qu’une marque ? » Posez cette question à la plupart des consommateurs et ils vous regarderont probablement bizarrement. C’est parce que, pour la plupart des gens, une marque n’est guère plus qu’une entreprise. Et c’est vrai dans une certaine mesure ; une marque est essentiellement le nom d’une entreprise ou d’un produit. Mais, en tant que spécialistes du marketing, nous savons qu’une marque ne se résume pas à un nom. Une marque est une identité, une voix, une attitude. D’un point de vue marketing, Coca-Cola est bien plus qu’un nom écrit en blanc cursif sur fond rouge, ou même une boisson rafraîchissante. Nous identifions Coca-Cola au bonheur, à l’amitié, au plaisir et même à Noël.
Pourquoi ? Parce que la façon dont Coca-Cola se présente s’aligne parfaitement avec ces idées. Pensez à toutes les publicités de coca que vous avez vues de votre vivant. Je peux vous garantir que dans toutes ces publicités, vous trouverez quelque chose qui évoque des sentiments de bonheur, d’amitié, et de plaisir. En fait, « coca cola » signifie « bonheur délicieux » en mandarin. Ce qui est encore plus étonnant, c’est que l’image de Coca-Cola est homogène dans le monde entier : 94 % de la population mondiale reconnaît le logo rouge et blanc de Coca-Cola. De toute évidence, Coca-Cola n’est pas la seule entreprise qui a réussi à créer une grande marque mondiale. D’autres exemples comprennent McDonald’s, Apple, et Disney. Ces entreprises (et bien d’autres) sont en mesure de préserver leur image et leur style, tout en s’adressant aux marchés individuels. Vous vous demandez comment ils ont fait ?
QUE SIGNIFIE « LOCALISER » UNE MARQUE ?
La localisation est un mot à la mode dans l’industrie du marketing. Il s’agit essentiellement du processus consistant à prendre une marque ou un produit et à l’adapter à un nouveau marché. C’est un terme générique qui désigne toute une gamme de stratégies et de processus. Essentiellement, tout processus que vous utilisez pour faciliter votre transition vers un nouveau marché pourrait être considéré comme de la localisation. Cela peut inclure quelque chose d’aussi simple que la traduction de votre page web, à quelque chose de plus complexe comme la ré-imagination d’une campagne publicitaire entière pour être plus appropriée culturellement. Les autres processus impliqués dans la localisation comprennent la transcréation (le fait de recréer une annonce ou un autre type de matériel promotionnel pour l’adapter à un nouveau marché) et la translittération (le fait de transcrire le contenu dans un autre alphabet).
CAMPAGNE « PARTAGER UN COCA » DE COCA-COLA
Encore une fois, nous pouvons nous tourner vers Coca-Cola pour un excellent exemple de localisation : Vous vous souvenez de la campagne emblématique « Partagez un coca » ? Elle a été lancée en 2011 dans différents endroits du globe, avec des millions de ventes. Elle a été particulièrement réussie en Australie, où l’amitié (ou « camaraderie ») est vraiment enracinée dans la culture locale. Cependant, la campagne n’aurait pas eu autant de succès en Chine, par exemple, où les prénoms sont utilisés beaucoup moins librement. Coca-Cola le savait bien sûr et a adapté sa campagne en conséquence. Au lieu d’imprimer des noms réels sur les bouteilles en Chine, ils les ont remplacées par des titres comme « camarade de classe » ou « ami proche ». Coca-Cola a également veillé à adapter les noms imprimés sur les bouteilles dans d’autres pays à la nomenclature de ces zones. Après tout, bien que Michael et Steve soient des noms communs en Australie, vous pouvez être sûr qu’ils ne le sont pas dans des endroits comme l’Egypte ou la Turquie. En apportant ces petits ajustements à sa campagne, Coca-Cola a fait en sorte que son idée de « Partagez un coca » ait une portée maximale dans le monde entier. Il existe beaucoup d’autres excellents exemples de localisation. Consultez cet article pour plus d’études de cas sur la localisation.
POURQUOI LA LOCALISATION EST-ELLE SI IMPORTANTE POUR UN SUCCÈS MONDIAL ?
Il n’existe pas d’approche universelle en matière de marketing mondial. Quel que soit votre créneau ou les marchés dans lesquels vous opérez déjà, vous avez besoin de la localisation pour aider votre entreprise à se développer. Après tout, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que la campagne publicitaire que vous avez lancée au Royaume-Uni vous apporte le même succès aux États-Unis ou en Afrique du Sud, par exemple. Les cultures varient beaucoup d’un pays à l’autre, même si les deux parlent la même langue. La localisation vous permet d’aller au-delà de la simple traduction de votre site Web ou de votre slogan, et vous permet plutôt d’entrer profondément dans le cerveau des consommateurs que vous ciblerez dans votre nouveau marché. De plus, elle garantit également la cohérence de votre marque et de votre identité sur chaque nouveau marché.
DEVRIEZ VOUS TRADUIRE LE NOM DE VOTRE MARQUE ?
C’est une chose de traduire et de localiser une campagne publicitaire. Mais qu’en est-il de votre marque ? Après tout, le nom de votre entreprise est au cœur de votre marque, devez-vous donc la changer pour mieux vous adapter à un nouveau marché ? Il n’y a pas qu’une seule bonne réponse. Tout d’abord, vous devez vérifier si votre nom existe déjà dans la langue cible du marché dans lequel vous déménagez. Si c’est le cas, vous devez étudier comment ce mot est prononcé dans votre nouveau marché et quelles sont les connotations qui y sont attachées. Vous pourriez avoir de la chance et constater que les connotations attachées au nom de votre entreprise correspondent parfaitement à votre marque, auquel cas vous pouvez conserver votre nom d’origine.
Sinon, vous pourriez trouver que votre nom de marque a toutes sortes de connotations négatives, auquel cas vous voudrez le changer. Si le marché cible utilise un script différent, vous voudrez également tenir compte de l’effet que cela a sur votre marque. Certaines marques, comme Volkswagen, choisissent de ne pas traduire leur nom, quel que soit le script utilisé dans d’autres marchés. Coca-Cola, par contre, traduit son logo. Vous pouvez voir à quoi ressemblent les logos de Coca à travers le monde ici. Pepsi a également adapté son nom de marque en Argentine. Selon des études de marché, la marque a constaté que de nombreux hispanophones argentins ont du mal à prononcer le « psi » dans le nom, le prononçant « pecsi » à la place. Comment Pepsi a-t-il réagi ? En changeant leur nom, bien sûr !
Toyota a fait la même chose, en changeant son nom de Toyoda (en japonais) à Toyota (en anglais) pour mieux convenir à la phonétique anglaise. Encore une fois, vous devrez décider vous-même si le nom de votre marque doit rester le même partout dans le monde, ou si vous voulez l’adapter à chaque nouveau marché cible. Rappelez-vous qu’une marque ne se résume pas à un nom. Si vous décidez d’étendre votre entreprise à un nouveau marché, assurez-vous d’analyser tous les aspects de votre marque et cherchez des façons de l’adapter au marché vers lequel vous vous dirigez. Pour plus de conseils sur la façon d’adapter votre marque et de réussir à l’échelle mondiale, visitez notre blog et découvrez notre gamme de services de création de contenu.
