Pour la plupart d’entre nous, cliquer volontairement sur cette grosse bannière clignotante en haut d’une page internet est un véritable sacrilège. Non seulement c’est souvent une barrière entre nous et le contenu que l’on désire consulter, mais en plus beaucoup de ces publicités font des promesses irréalistes ou présentent un argumentaire de vente agressif. Dans un monde où l’information est reine, cliquer sur une bannière indésirable peut s’avérer être un risque non-calculé, car souvent ces publicités vous emmènent vers un tout nouveau site.
Alors que ce sont certains éléments qui motivent l’aversion du consommateur face aux publicités sur internet, la cause réelle de l’évitement est plus profonde. Savoir pourquoi les gens ne cliquent pas n’est que la moitié du problème. Avec ces espaces publicitaires inutilisés représentant de potentielles opportunités de ventes perdues, comment les entreprises ou les sites internet peuvent captiver l’attention de leur public d’une manière confiante et compréhensible ?
POURQUOI LES GENS ÉVITENT LES PUBLICITÉS SUR INTERNET ?
Tous les internautes ont déjà vu une forme ou une autre de publicité. Des bannières, des fenêtres intempestives, des boutons, des textes payés sur les liens ou même des publicités par e-mail. Lors de leur conception initiale, il y a environ 14 ans, quand les premières bannières publicitaires sont apparues sur les sites internet, l’intérêt suscitait la majorité des clics. De retour à l’époque présente, le taux de clic de la publicité en ligne dans la plupart des secteurs est à une moyenne de 0,5 %. Même avec tous les utilisateurs d’internet actuels, le RSI projeté des bannières et publicités n’est tout simplement pas suffisant pour entretenir une interaction adaptée.
Ce taux de clic étonnamment faible a fait l’objet de bien des débats et des recherches, et de nombreuses études ont été menées pour comprendre la cause de cette aversion aux publicités. Une étude publiée dans le Journal of Advertising a découvert que sur 3 facteurs testés, la raison prévalente pour l’évitement des publicités par les utilisateurs était « l’encombrement d’internet ». Alors que certains utilisateurs peuvent toujours cliquer sur une publicité si l’offre est pertinente pour eux (ce qui représente les 0,5 % dont nous parlions précédemment), l’écrasante majorité évite les publicités qui nuisent à leur capacité de consulter le contenu, en particulier les publicités péniblement grandes, vives ou mal-placées. Tout comme le courrier publicitaire reçu par la poste, les publicités en ligne sont perçues comme un frein aux objectifs de l’utilisateur et les gens les évitent ou les ignorent totalement.
PERSUADER EST DEVENU PLUS DIFFICILE
En tant que groupe social le plus actif sur internet, les étudiants à l’université sont un segment démographique largement utilisé pour étudier les comportements en ligne. À présent, pratiquement tous les segments démographiques ont une meilleure compréhension du monde en ligne. Et avec cette compréhension, viennent des capacités améliorées pour éviter les tentations, comme celles qui s’affichent sous forme de bannières ou publicités promotionnelles. Cet évitement est soutenu par ce qui est défini dans The Journal of Consumer Research comme étant le modèle de persuasion.
Au fil de nos expériences quotidiennes, nous commençons à comprendre quels facteurs ou déclencheurs influent sur notre processus de prise de décision. Variant selon les cultures et les générations, ce processus reste similaire. Les utilisateurs évitent les publicités parce qu’elles sont perçues comme gênantes ou non-pertinentes. Ces utilisateurs transmettent alors leur expérience à leur famille ou leurs amis, qui en font de même. Comme nous savons que les publicitaires sur internet placent des bannières pour essayer de nous persuader d’acheter leur produit/service, les internautes développent différentes méthodes pour les éviter ou les éliminer. Notre capacité à être persuadé s’adapte avec le temps, jusqu’à ce que nous ayons les moyens de gérer cette persuasion.
LES UTILISATEURS SAVENT MIEUX CE QU’ILS VEULENT
Comme les bannières vives et clignotantes ne sont désormais plus un moyen suffisant de persuasion, la majorité des utilisateurs ont conçu ou adopté des méthodes pour éliminer les publicités de leur expérience d’internet. Cela se fait grâce à une multitude de moyens, comme éviter totalement les sites affichant des publicités, installer des bloqueurs de publicité, visiter les sites hors des périodes promotionnelles ou sauvegarder les liens pour se rendre directement sur le site désiré. Non seulement les internautes ont une meilleure compréhension de la manière dont les publicités peuvent être évitées, mais la force d’internet nous apporte aussi de meilleurs moyens de déterminer si oui ou non nous voulons un produit en particulier. L’utilisation des réseaux sociaux et des avis en ligne permet de vérifier et d’étudier immédiatement toute affirmation démesurée. Ce qui a dilué la force des publicités.
SI LA PUBLICITÉ SUR INTERNET NE FONCTIONNE PAS, QU’EST-CE QUI MARCHE ?
En bref, les publicités sur internet ne fonctionnement pas et ne génèrent pas non plus un RSI raisonnable. La force de persuasion autrefois possédée par cette pratique désormais désuète a été remplacée par un contenu informatif et ciblé. Des blogs, des articles et des descriptions de produits détaillées (avec des évaluations de clients pour les soutenir) et une exposition sur les plateformes de réseaux sociaux génèrent un taux de clic fortement amélioré en comparaison des vieilles publicités. Notre modèle de persuasions est devenu suffisamment élaborée pour avoir désormais besoin de comprendre le « pourquoi » derrière les produits et les avantages dans la vie réelle liés à leur achat. Un contenu personnalité offre un moyen d’y arriver, sans les connotations négatives des publicités en ligne, ni l’aspect gênant qui repousse pratiquement tous les internautes.
